Le géant japonais Rakuten renforce ses relations avec le Kazakhstan. Sa branche sportive vient de formaliser un partenariat avec le Bureau de Tourisme d’Almaty afin d’attirer des compétitions internationales et de développer le tourisme événementiel. Une initiative qui s’inscrit dans les ambitions sportives de la métropole kazakhstanaise, mais également dans les réflexions du groupe sur une présence élargie dans le pays.
Rakuten et Almaty misent sur le sport pour développer le tourisme
Le Bureau de Tourisme d’Almaty et Rakuten Sports ont signé un mémorandum de coopération dans le domaine du tourisme sportif et événementiel. Cet accord ouvre une nouvelle étape dans les relations entre la métropole du sud-est du Kazakhstan et la filiale sportive du groupe technologique japonais. L’objectif est d’étudier des projets communs susceptibles de faire venir à Almaty des compétitions internationales, tout en renforçant la visibilité de la ville sur les marchés touristiques étrangers.
La signature est intervenue lors de la visite d’une délégation de Rakuten Sports conduite par Mitch Takahashi, vice-président de la division des contenus et du divertissement de Rakuten Group. Les discussions ont notamment porté sur les formats possibles de manifestations sportives, leur organisation et leur promotion internationale. Pour Almaty, cette coopération constitue une occasion de mobiliser l’expérience et le réseau d’un acteur déjà engagé dans de grands partenariats sportifs mondiaux.
Le mémorandum définit un cadre de coopération qui dépasse la simple promotion d’une destination touristique. Les partenaires souhaitent développer leurs relations professionnelles, échanger des informations et des compétences, puis étudier la faisabilité de projets sportifs communs. Les discussions portent aussi sur la possibilité d’accueillir des tournois internationaux, avec l’ambition de toucher des publics étrangers et d’améliorer la notoriété de la métropole.
« Nous discutons notamment de la possibilité d’organiser à Almaty des événements sportifs internationaux et des tournois », a déclaré Marlen Maralov, le directeur du Bureau de Tourisme d’Almaty. Le responsable voit dans ces manifestations un moyen de soutenir le tourisme événementiel, d’attirer des visiteurs internationaux et d’élargir la promotion d’Almaty à l’étranger.
La stratégie repose sur une caractéristique essentielle des grandes compétitions sportives : leur capacité à mobiliser simultanément des athlètes, des délégations, des organisateurs, des médias et des spectateurs. L’accueil d’un tournoi ne relève donc pas uniquement des infrastructures sportives. Il suppose également des capacités d’hébergement, des transports, une organisation technique et une promotion capable de toucher les marchés internationaux. Ce sont précisément ces différents enjeux que la coopération doit permettre d’examiner.
Pour autant, le mémorandum ne signifie pas qu’un nouveau championnat a déjà été attribué à Almaty. Les communications officielles décrivent une démarche de préparation et d’évaluation des possibilités de coopération. Aucun calendrier précis, budget propre à l’accord ou engagement d’investissement de Rakuten Sports n’a été rendu public. La distinction est importante : les partenaires annoncent des ambitions et un cadre de travail, mais pas encore un programme définitif de compétitions.
L’intérêt de cette collaboration réside notamment dans l’accès à l’expérience internationale de Rakuten Sports. Le groupe japonais a participé à des opérations associant des clubs et des organisations de premier plan. Pour les autorités touristiques d’Almaty, cette expertise pourrait faciliter l’identification d’événements adaptés aux capacités locales et contribuer à leur promotion auprès d’organisateurs étrangers.
Du Kazakhstan à Singapour, des discussions engagées avant le mémorandum
Le rapprochement entre Rakuten Sports et Almaty Tourism Bureau ne s’est pas construit à l’occasion de cette seule visite. Il remonte à avril 2025, lors du salon professionnel The Meetings Show Asia Pacific, organisé à Singapour. Les représentants des deux organisations avaient alors participé à une première rencontre professionnelle destinée à explorer plusieurs pistes de collaboration dans le tourisme d’affaires et l’organisation de manifestations internationales.
« Nous avons commencé notre dialogue avec Rakuten Sports en avril de l’année dernière, à Singapour », a rappelé Marlen Maralov, directeur du Bureau de Tourisme d’Almaty. La signature du mémorandum marque ainsi le passage d’une prise de contact à des discussions plus structurées sur les projets susceptibles d’être développés dans la ville.
Ce cheminement illustre l’importance des rencontres professionnelles dans le secteur du tourisme événementiel. Avant qu’une destination puisse accueillir une compétition, les échanges doivent permettre aux organisateurs et aux institutions locales d’identifier leurs objectifs respectifs, les équipements disponibles et les conditions nécessaires au déroulement de la manifestation. Dans le cas d’Almaty, les premiers contacts ont désormais débouché sur un document formalisant la volonté de poursuivre cette coopération.
Les partenaires ont également évoqué la promotion de futurs projets sur les marchés étrangers. Cette dimension commerciale complète les discussions relatives à l’organisation sportive proprement dite. Pour une destination souhaitant attirer des compétitions internationales, la capacité à faire connaître ses installations, ses services et ses possibilités d’accueil représente un enjeu aussi important que la disponibilité des enceintes sportives.
Le mémorandum permet enfin à Almaty d’inscrire sa démarche dans des relations plus larges avec une entreprise japonaise active dans plusieurs branches de l’économie. La coopération sportive demeure distincte des autres activités de Rakuten Group. Elle intervient néanmoins dans un contexte où le groupe a déjà manifesté son intérêt pour le Kazakhstan, en particulier dans les technologies numériques.
Rakuten au Kazakhstan : Astana rejoint les projets de tourisme sportif
L’intérêt de Rakuten Sports ne se limite pas à Almaty. Le 1er octobre 2026, Le Centre du Développement du Toursime d’Astana a également signé un mémorandum avec l’entreprise japonaise afin d’étudier l’organisation de grands événements sportifs dans la capitale. Cette nouvelle coopération élargit les perspectives du groupe à plusieurs destinations kazakhstanaises, chacune disposant de ses propres infrastructures et ambitions touristiques.
Pour Astana, les objectifs annoncés concernent l’échange d’expérience, le développement de projets communs et l’amélioration de la reconnaissance internationale de la capitale à travers le sport et les grands événements. La municipalité souhaite également renforcer son positionnement dans le tourisme d’affaires et le tourisme événementiel. Comme à Almaty, ces intentions restent au stade de la coopération et de la préparation, sans attribution annoncée d’une nouvelle compétition dans le cadre du mémorandum.
Rakuten Sports dispose toutefois d’atouts pour aborder ce marché. L’entreprise affirme avoir accès à un réseau de plus de 130 détenteurs de droits sportifs, comprenant des clubs, des ligues, des sportifs et des organisateurs de manifestations internationales. Cette diversité de contacts représente une ressource potentielle pour étudier de nouvelles compétitions, identifier leurs ayants droit et évaluer les possibilités de partenariat commercial.
Son expérience internationale s’appuie sur des références reconnues. Rakuten Group est lié au club de football japonais Vissel Kobe, ainsi qu’aux équipes de baseball Tohoku Rakuten Golden Eagles et Rakuten Monkeys. Le groupe a également été partenaire du FC Barcelone et a développé des relations avec les Golden State Warriors, la Coupe Davis et Spartan Race.
Au Japon, Rakuten Sports a notamment organisé la Rakuten Cup, qui a accueilli le FC Barcelone et Chelsea. Le groupe a aussi collaboré à l’organisation des rencontres de NBA entre les Golden State Warriors et les Washington Wizards : deux matchs se sont tenus en 2022 à la Saitama Super Arena. Ces références illustrent une expérience qui ne se limite pas au parrainage publicitaire, mais concerne également la mise en place d’événements sportifs destinés au public.
La relation entre Rakuten et le Kazakhstan possède par ailleurs un volet institutionnel. Le 18 décembre 2025, le président Kassym-Jomart Tokaïev a rencontré à Tokyo Hiroshi Mikitani, fondateur et directeur général de Rakuten Group, lors d’une visite officielle au Japon. Les échanges avaient porté sur la possibilité d’étendre la présence de l’entreprise dans le pays, au-delà du seul domaine sportif.
Kassym-Jomart Tokaïev avait alors souligné l’intérêt du Kazakhstan pour les compétences du groupe en matière de transformation numérique. Il avait évoqué les initiatives nationales concernant l’intelligence artificielle, les infrastructures informatiques et les services publics numériques, ainsi que l’intérêt du pays pour les développements de Rakuten dans les biotechnologies, notamment les applications liées au traitement des cancers. Ces discussions ne constituent toutefois pas l’annonce de projets industriels ou médicaux déjà engagés.
Fondé en 1997 par Hiroshi Mikitani, Rakuten Group a progressivement développé un ensemble d’activités couvrant le commerce électronique, les télécommunications, les technologies financières et les contenus numériques. Ses coopérations internationales s’étendent à plus de 30 pays et territoires. La signature des accords sportifs avec Almaty et Astana apporte ainsi une dimension concrète à son rapprochement avec les institutions kazakhstanaises, sans préjuger de ses futurs engagements dans les autres secteurs.
Almaty renforce son tourisme grâce aux événements sportifs internationaux
Les perspectives ouvertes par Rakuten Sports interviennent alors qu’Almaty prépare déjà plusieurs compétitions d’envergure. La ville doit accueillir les Jeux asiatiques d’hiver de 2029. Le contrat d’organisation a été signé à Milan entre le président du Comité national olympique du Kazakhstan, Gennady Golovkin, et le président du Conseil olympique d’Asie, Cheikh Joaan ben Hamad Al-Thani. Cette échéance place la métropole au centre des préparatifs sportifs continentaux.
Une autre annonce récente confirme le rôle croissant d’Almaty dans le calendrier international. Le 15 octobre 2026, le Comité national olympique du Kazakhstan a annoncé le transfert du championnat des quatre continents de patinage artistique, initialement prévu à Astana. La compétition doit finalement se dérouler à l’Almaty Arena du 9 au 14 février 2027. Il s’agira de la première édition de ce championnat organisée au Kazakhstan.
L’événement devrait réunir environ 340 participants représentant 20 pays. La compétition accueillera notamment des patineurs issus des continents asiatique, américain, africain et océanien. L’Almaty Arena, déjà utilisée lors de l’Universiade d’hiver de 2017, constitue l’une des installations retenues pour accueillir ce rendez-vous.
Almaty dispose également d’une expérience récente dans l’organisation de tournois internationaux. En octobre, la Halyk Arena a accueilli le Denis Ten Memorial Challenge, compétition de patinage artistique réunissant environ 150 athlètes de plus de 20 pays. Le tournoi a attiré près de 10.000 spectateurs en quatre jours. L’événement était organisé par le Fonds Denis Ten avec le soutien des autorités et de partenaires sportifs.
Ces résultats montrent que la ville dispose déjà d’un calendrier de manifestations capables de réunir des délégations étrangères et un public important. Ils ne permettent toutefois pas d’établir directement le nombre de touristes internationaux générés par ces compétitions. La présence de spectateurs et celle de visiteurs venus spécialement de l’étranger constituent deux indicateurs différents, distinction essentielle lorsqu’il s’agit d’évaluer les retombées du tourisme sportif.
Parallèlement, Almaty développe ses capacités d’accueil. Au premier semestre 2026, les hôtels et autres établissements d’hébergement ont reçu plus de 1,1 million de visiteurs. La ville recensait 448 établissements d’hébergement et annonçait l’ouverture de 26 nouveaux hôtels représentant 1 103 chambres depuis le début de l’année.
L’activité économique du secteur progresse également. Sur les six premiers mois de 2026, la valeur des services d’hébergement a augmenté de 6%, pour atteindre l’équivalent d’environ 104,3 millions d’euros. Cette évolution constitue un indicateur de la place occupée par l’hébergement dans l’économie touristique locale, même si elle ne peut être attribuée aux seuls événements sportifs.
Les perspectives de développement concernent aussi les futurs équipements hôteliers. La municipalité a identifié 87 projets, à différents stades d’étude ou de réalisation, prévoyant la création de 9.590 chambres supplémentaires. Leur valeur totale annoncée représente environ 1,77 milliard d’euros. Il s’agit d’un portefeuille de projets, et non d’investissements déjà intégralement réalisés ni de financements apportés par Rakuten.
L’extension de cette offre pourrait accompagner les besoins liés aux grandes manifestations sportives, aux congrès et aux déplacements professionnels. Pour les organisateurs internationaux, les capacités d’hébergement constituent un élément important de l’évaluation d’une ville candidate. Les nouveaux établissements envisagés pourraient donc renforcer les possibilités d’accueil d’Almaty, à condition que les projets aboutissent dans les délais nécessaires aux événements concernés.
Pour Rakuten Sports et le Bureau de Tourisme d’Almaty, les prochains travaux porteront sur l’identification de projets adaptés aux possibilités de la destination, les relations avec les organisateurs étrangers et la promotion des initiatives communes. Le mémorandum signé ne fixe pas encore la liste des compétitions qui pourraient être accueillies grâce à cette collaboration. Les manifestations déjà inscrites au calendrier d’Almaty, notamment le championnat des quatre continents et les Jeux asiatiques d’hiver, constituent pour leur part des engagements sportifs distincts, dont la préparation relève des organisateurs et des institutions compétentes.