Le Kazakhstan se prépare à durcir son approche face à la publicité pour le fast-food destinée aux plus jeunes. Après l’ordre du président Kassym-Jomart Tokaïev fin août 2026, le ministère de la Santé a désormais formulé des propositions législatives qui pourraient toucher la télévision, la radio, les réseaux sociaux et l’affichage extérieur. Un dossier de santé publique qui ouvre, parallèlement, un débat économique majeur pour le marché publicitaire kazakhstanais.

Le 9 septembre 2026, le ministère kazakhstanais de la Santé a annoncé avoir élaboré des propositions législatives visant à limiter la publicité pour le fast-food, les boissons sucrées et d’autres produits présentant des teneurs élevées en sucre, en sel, en graisses saturées ou en graisses trans lorsque ces communications ciblent les enfants.

Cette initiative répond directement à l’ordre formulé le 26 août 2026 par Kassym-Jomart Tokaïev lors de la Conférence d’août des professeurs, la grand-messe des professeurs des écoles kazakhstanais avant la rentrée. Le chef de l’État avait alors placé la question du fast-food parmi les enjeux de protection de l’enfance et demandé au gouvernement d’examiner en détail les possibilités de régulation.

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Au Kazakhstan, la publicité du fast-food ciblant les enfants dans le viseur

Le changement de ton est net. Jusqu’ici, les déclarations publiques portaient surtout sur la nécessité d’étudier le problème. Le ministère de la Santé est désormais allé plus loin en préparant des propositions destinées à modifier la législation. Les canaux potentiellement concernés sont particulièrement larges: télévision, radio, réseaux sociaux et supports de publicité extérieure. L’administration a également commencé à préparer une analyse d’impact réglementaire, étape destinée à mesurer les conséquences du dispositif avant sa mise en œuvre.

Il convient toutefois de distinguer restriction publicitaire et interdiction commerciale. À ce stade, aucune décision n’annonce la disparition du fast-food des restaurants ou des magasins. L’objectif affiché porte sur l’exposition des mineurs aux messages marketing. Le projet vise à réduire la pression publicitaire exercée sur les enfants plutôt qu’à prohiber les aliments eux-mêmes. Cette nuance est centrale, car elle détermine aussi l’ampleur de la future réglementation.

L’impulsion politique vient de la présidence. « Une question distincte est celle de la publicité agressive pour le fast-food qui a envahi l’espace public », avait déclaré Kassym-Jomart Tokaïev. Le président estime que cette promotion favorise des habitudes alimentaires durablement néfastes, accroît la charge pesant sur le système de santé et peut, à terme, affecter le potentiel de travail du pays.

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Pourquoi la publicité des fast-foods inquiète le président du Kazakhstan

Kassym-Jomart Tokaïev appuie son intervention sur la vulnérabilité particulière des enfants face aux techniques de marketing. Emballages très visibles, contenus diffusés sur les réseaux sociaux, promotion par des blogueurs ou influenceurs: le ministère de la Santé considère que les jeunes consommateurs sont davantage susceptibles d’être influencés par ces dispositifs. L’objectif officiel est donc de réduire l’effet du marketing sur leurs préférences alimentaires et d’encourager plus tôt des comportements jugés favorables à la santé.
Les données mises en avant par le ministère donnent du poids à cette stratégie. Parmi les enfants âgés de 6 à 9 ans, 23% présentent un excès de poids et 6% souffrent d’obésité Par ailleurs, 17,5% des adolescents consomment des boissons énergisantes au moins une fois par semaine. Ces indicateurs ne prouvent pas, à eux seuls, qu’une publicité particulière est responsable d’un cas d’obésité ou d’une consommation donnée. Ils expliquent en revanche pourquoi l’environnement alimentaire des mineurs est devenu un sujet d’intervention publique.

Kassym-Jomart Tokaïev avait aussi attiré l’attention sur le diabète infantile. Environ 7.000 enfants atteints de diabète sont actuellement suivis par des médecins et leur nombre augmente, avait indiqué le président dans son discours du 26 août 2026. C’est dans ce contexte qu’il a demandé au gouvernement d’examiner les expériences étrangères en matière de publicité pour les aliments riches en graisses, en sucre et en sel destinés aux jeunes publics.

Le ministère affirme précisément avoir préparé ses propositions en tenant compte de l’expérience internationale et des recommandations de l’Organisation mondiale de la santé. La démarche s’inscrit par ailleurs dans une politique alimentaire déjà plus large. La vente de boissons énergisantes est interdite au Kazakhstan aux personnes de moins de 21 ans, et un nouveau standard alimentaire appliqué dans les écoles et les jardins d’enfants depuis septembre 2025 vise à réduire le sucre et le sel tout en augmentant la place des légumes, des fruits et des produits laitiers.

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Fast-food et publicité : un choc potentiel pour le marché kazakhstanais

L’autre versant du dossier est économique. Les professionnels de la publicité observent le projet avec inquiétude, car les catégories susceptibles d’être concernées comptent parmi les annonceurs importants. La Central Asian Advertising Association (CARA) insistait néanmoins sur une réserve essentielle: « pour l’heure, aucun modèle concret de régulation n’existe ». Au moment de cette estimation, ni la liste exacte des produits ni l’ensemble définitif des canaux concernés n’avaient été fixés.

L’association a néanmoins calculé plusieurs scénarios. Pour la seule télévision, la limitation des communications concernant le fast-food, les confiseries, les boissons sucrées, les chips et certains établissements de restauration rapide pourrait représenter environ 26,4 à 27,3 millions d’euros de budgets publicitaires, après conversion des estimations en tenges publiées par la CARA. Ce montant correspondrait à environ 30% du marché de la publicité télévisée.

L’affichage extérieur pourrait être encore davantage exposé. Selon la même estimation de la CARA, jusqu’à 50% des budgets de ce segment pourraient être concernés dans un scénario large. À l’échelle de l’ensemble du marché publicitaire kazakhstanais, l’association évoque un volume potentiel proche de 66 millions d’euros après conversion, soit environ 25% du marché. Ces chiffres constituent toutefois des estimations prospectives du secteur publicitaire et non une prévision officielle du gouvernement.

Cette distinction compte d’autant plus que le futur texte pourrait être beaucoup plus ciblé. Si les restrictions ne concernent que les contenus clairement destinés aux mineurs, leur effet économique sera différent de celui d’une règle appliquée à l’ensemble des campagnes d’une catégorie alimentaire. La définition même des produits visés sera également décisive: une réglementation construite autour de seuils de sucre, de sel ou de graisses n’aurait pas nécessairement le même périmètre qu’une interdiction définie simplement par l’étiquette « fast-food ».

Le Kazakhstan avance vers une régulation, pas encore vers une interdiction

Le calendrier politique s’est accéléré entre le 26 août et le 9 septembre 2026. Le premier jalon a été l’instruction présidentielle demandant au gouvernement d’examiner le problème. Le second est la préparation effective de propositions législatives par le ministère de la Santé.

Pour autant, plusieurs arbitrages restent ouverts. Le gouvernement doit encore déterminer les critères nutritionnels qui permettront de classer les produits, la manière d’identifier une publicité destinée spécifiquement aux enfants et les éventuelles différences de traitement entre télévision, radio, affichage et plateformes numériques. L’analyse d’impact réglementaire annoncée par le ministère doit justement éclairer ces questions avant que le dispositif ne prenne une forme définitive.

La question des réseaux sociaux pourrait être particulièrement délicate. Le ministère cite lui-même les blogueurs et les méthodes de promotion numérique parmi les instruments susceptibles d’influencer les choix alimentaires des enfants. Or les frontières sont moins nettes sur ces plateformes qu’à la télévision: contenus commerciaux, placements de produits et recommandations de créateurs peuvent se superposer. Les propositions actuellement étudiées devront donc transformer une volonté politique générale en règles suffisamment précises pour être appliquées.

Le dossier reste ainsi au stade de la construction réglementaire. Le ministère dispose de propositions et travaille sur leur impact, tandis que les professionnels de la publicité cherchent déjà à mesurer leur exposition économique. Le prochain enjeu sera de fixer le périmètre concret de la future régulation: produits concernés, âge du public protégé, supports visés et obligations imposées aux annonceurs.

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