Elles promettaient une révolution du commerce en ligne, elles risquent désormais l’exil numérique. Entre frontières fiscales et pressions politiques, les marketplaces étrangères sont au cœur d’un bras de fer qui redessine les règles du jeu en Asie centrale.

Au Kazakhstan, les marketplaces étrangères dans la ligne de mire fiscale

Le 31 mars 2025, le Kazakhstan a dévoilé un projet de Code fiscal qui pourrait bouleverser l’avenir des marketplaces étrangères opérant sur son territoire. L’annonce, qui intervient après une année déjà marquée par un durcissement fiscal, coïncide avec le feuilleton de la suspension de Temu en Ouzbékistan, offrant une perspective régionale à cette offensive réglementaire.

Le ton est donc donné. Si les plateformes numériques étrangères ne veulent pas être bannières, elles devront coopérer. Le projet de loi présenté par le ministre de l’Économie, Serik Zhumangarin, est limpide : toute entreprise étrangère commercialisant des biens ou services en ligne au Kazakhstan devra impérativement s’enregistrer comme payeur de TVA. En cas de non-conformité, la sanction est radicale : le blocage pur et simple du site.
Dans un document parlementaire du 27 mars 2025, le ministre répond à une interpellation des députés : « Le blocage d’un site de marketplace est prévu en cas d’absence d’enregistrement à la TVA ou de non-correction d’irrégularités après contrôle fiscal ». Et pour éviter toute ambiguïté, la mesure vise tant les vendeurs de biens que les prestataires de services numériques.

Ce durcissement est présenté comme une réponse à un manque à gagner colossal : le député Azat Peruashev estime que les pertes fiscales générées par les plateformes non enregistrées pourraient atteindre 250 milliards de tenges en 2025, soit environ 500 millions d’euros. Une somme que l’État ne semble plus prêt à sacrifier.

Une riposte justifiée par la montée en puissance du e-commerce

Difficile de donner tort aux autorités : la fiscalité numérique devient un enjeu vital. En trois ans, les recettes issues des marketplaces étrangères ont explosé : 10,4 milliards de tenges en 2022, 24,3 milliards en 2023, pour une projection à 35 milliards en 2024, selon les chiffres officiels du ministère de l’Économie. Cela représente une progression de plus de 230 % en deux ans.

Parmi les 105 entreprises enregistrées figurent des géants mondiaux : Apple, Amazon, AliExpress, Meta, Google, Netflix, et bien sûr Temu, la plateforme chinoise qui déchaîne les passions sur l’échiquier régional.

Le projet de Code fiscal propose même une hausse du taux de TVA, de 12% à 16%, dans un contexte où les envois personnels inférieurs à 200 euros ou 31 kg restent exonérés de taxes. Cette zone grise fiscale est de moins en moins tolérée à mesure que les flux transfrontaliers s’intensifient.

L’affaire Temu en Ouzbékistan : un avertissement qui a résonné au-delà des frontières

Ce que le Kazakhstan projette, l’Ouzbékistan l’a déjà expérimenté. La plateforme Temu a été officiellement bloquée le 20 mars 2025. L’Agence nationale ouzbèke pour les projets prometteurs a justifié cette décision par le non-paiement des taxes malgré l’enregistrement de l’entreprise comme entité juridique deux jours plus tôt. « Temu est enregistrée en tant que personne morale, mais elle n’a pas respecté ses obligations fiscales, ce qui a conduit à son blocage », a déclaré Dilnoza Sabirova, porte-parole de l’agence.

Ce retournement de situation est d’autant plus spectaculaire qu’à peine 48 heures avant, la même agence annonçait que la plateforme n’était pas menacée. Une volte-face qui a semé la confusion parmi les consommateurs et partenaires commerciaux. Le 18 mars 2025, les autorités recommandaient toutefois d’annuler les commandes en attente et annonçaient que des restrictions logistiques entreraient en vigueur dès le 20 mars 2025.

Un précédent inquiétant pour le marché régional

Cette séquence ouzbèke agit comme un signal d’alerte. Si même une entreprise géante comme Temu, adossée au groupe PDD Holdings, peut être écartée du marché pour défaut de conformité, quel sort attend les marketplaces de taille intermédiaire ?

La question de l’égalité fiscale est au centre du débat. Muzaffar Azamov, le président de l’Association ouzbèke du commerce électronique, plaide pour une réforme du système : « Il faut instaurer un paiement douanier unifié pour les marketplaces étrangères, incluant les droits de douane et l’accise, tout en exonérant les petits achats ». Ce modèle vise à rétablir une parité de traitement entre les importateurs locaux et les plateformes étrangères, tout en simplifiant les procédures. Mais il implique une coordination étroite entre administrations douanières et fiscales, dans des pays où les structures juridiques peinent souvent à suivre le rythme de la digitalisation.

Marchandisation de la fiscalité ou protectionnisme déguisé ?

Derrière le vernis juridique, une autre logique se dessine : celle d’un protectionnisme fiscal assumé. Car si les grandes marketplaces ont les moyens de se plier aux nouvelles exigences, les petits acteurs pourraient bien être évincés du jeu. Le Kazakhstan affirme pourtant ne pas vouloir forcer ces plateformes à collaborer avec des producteurs locaux, considérant cela comme juridiquement infondé.

Mais la frontière entre incitation et contrainte reste ténue. En renforçant les exigences administratives et les obligations de paiement, l’État kazakh rebat les cartes du marché intérieur, au risque de réduire la diversité de l’offre pour le consommateur.